Si je vous croise dans la rue et que je vous demande ce qui a poussé la prise de décision d’acheter votre dernière paire de baskets, vous me répondrez probablement quelque chose de rationnel :

  • “J’en avais besoin pour courir”
  • “Elles étaient en soldes”
  • “La semelle épouse mon pied”
  • “Les couleurs vont bien avec mon pantalon”
  • Etc.

Eh bien je suis désolé de vous l’apprendre, mais vous mentez. Et plus grave encore, vous vous mentez à vous même. Vous avez choisi cette paire de baskets parce qu’elle renforce votre confiance en vous. Parce qu’elle envoie un message au monde : je suis riche, j’ai du style, je suis cool, j’ai bon goût, etc. (cochez la case qui vous correspond.) 

Vous avez été manipulé, comme nous le sommes tous. Et il est probable que l’entreprise qui vous a vendu cette paire de chaussures ait utilisé un des 2 leviers principaux de motivation de l’être humain. 

Bref, vous l’avez compris, en matière de prise de décision ce sont vos émotions qui gouvernent. 

Et c’est d’ailleurs de cela qu’est né le marketing.

Définition du marketing :

Le marketing est l’ensemble des techniques utilisées pour influencer les émotions d’un individu et lui vendre quelque chose.

Si nous prenions des décisions uniquement basées sur la logique, pourquoi aurions-nous besoin du marketing ? Des ingénieurs et des techniciens suffiraient amplement puisque les individus ne choisiraient les produits/services en se basant uniquement sur des critères rationnels. 

La réalité est évidemment tout autre.

Apple 1 pensait que le succès viendrait d’un bon produit, fiable, qui écraserait techniquement la compétition. Ce fut un échec.

Apple 2, sous l’impulsion de Steve Jobs, comprit rapidement que la différence se ferait au niveau du marketing, qu’importe le produit. Apple est la première entreprise mondiale (au moment où j’écris ces lignes).

Et justement, parlons un peu de marketing (enfin !).

En entreprise ce sont les copywriters (ou concepteur-rédacteur, en français) qui sont chargés de préparer les discours commerciaux. Et ils utilisent pour cela la méthode ELMR.

Marketing et prise de décision

Prise de décision : la méthode ELMR

Au fil du temps les marketeurs ont bâti une matrice pour optimiser la prise de décision de leurs audiences, appelée ELMR pour Émotion, Logique, Motivation, Récompense.

Méthode ELMR

Émotion : comment les utiliser en marketing

Lorsque vous bâtissez une stratégie de vente, il faut toujours commencer par cibler les émotions. Vous devez mettre en avant les bénéfices utilisateurs (à ne pas confondre avec les features du produit. Voir encadré plus bas.). En d’autres termes vous devez expliquer au client l’impact positif que votre produit/service va avoir sur sa vie :

  • Avec ce nouveau rouge à lèvres, vous allez être plus désirable que jamais et attirer tous les regards.
  • Avec cette formation sur l’investissement immobilier, vous allez enfin pouvoir arrêter de travailler et partir vivre au soleil
  • Avec ce complément alimentaire/régime, vous n’allez pas mourir de telle ou telle maladie prématurément.
  • Avec ce téléphone vous montrez que vous êtes riches, et que vous êtes donc un partenaire idéal pour vous reproduire (c’est très sérieux).
  • Avec cette grosse cylindrée allemande vous montrez que vous êtes quelqu’un qui a du succès/du pouvoir.
  • Etc.

C’est ici, avec ses émotions que votre client prendra sa décision. Si votre titre, votre catchline, votre slogan ne résonne pas avec les émotions de votre prospect vous êtes sûr de le perdre.

Pour vous donner quelques clés, voici les principales émotions utilisées en marketing :

  • La peur (très puissant)
  • L’envie 
  • L’amour
  • La curiosité
  • La culpabilité
  • Le désir sexuel

Terminons cette analyse des émotions en faisant un focus sur les différences entre les bénéfices clients et les caractéristiques produits en prenant l’exemple d’une voiture.

Features produit VS bénéfices

Lorsque vous êtes dans la partie émotion, vous devez parler des bénéfices clients. Les caractéristiques du produit viennent en deuxième partie, c’est à dire la partie logique.

Voiture rouge pour illustrer les features VS bénéfices

Logique : vous devez valider la prise de décision

Une fois que votre client a fait son choix en se basant sur ses émotions, vous devez lui fournir des éléments rationnels, logique, pour l’aider à valider sa décision.

Malgré son importance capitale, l’émotion ne suffit parfois à valider une décision. 

Après sa réaction instinctive, émotionnelle, votre cerveau prend du recul et se demande si la décision qu’il a prise est vraiment bonne.

Et c’est là que la logique intervient.

Votre discours commercial doit proposer une série d’arguments logiques qui vont justifier la décision

Il faut que le cerveau se dise “ah oui, j’ai bien fait” “bonne affaire” “bonne décision”. 

C’est dans cette partie que vous pouvez lister les caractéristiques du produit. 

Motivation : closer la vente

Arrivé à ce stade, votre client devrait déjà avoir pris sa décision sur votre produit/service.

Si vous avez bien effectué les deux premières étapes, il y a de bonnes chances que sa réponse soit “OUI”.

Mais les écueils ne sont pas terminés pour autant. Il faut maintenant pousser votre client à agir IMMÉDIATEMENT et closer le deal.

Cette étape est, elle aussi, capitale. Si vous ne closez pas immédiatement vous prenez le risque que votre client :

  1. vous oublie
  2. change d’avis
  3. trouve une alternative pour satisfaire son besoin ailleurs

Quel que soit le cas de figure, c’est mauvais pour vous.

Comment closer la vente immédiatement ? 

Il existe plusieurs techniques pour pousser votre prospect à agir sans tarder et la plupart se basent sur le concept de FOMO (Fear Of Missing Out). En français : la peur de manquer quelque chose. Cette technique peut se décliner de plusieurs manières :

  1. L’urgence : mettez une deadline sur votre offre. “Il vous reste X minutes pour vous décider après ça sera trop tard”.
  2. Limitez le nombre de places disponibles
  3. Offrez un rabais unique : « si vous fermez cette page c’est fini à jamais vous ne retrouverez pas un aussi bon prix ».

En dehors du FOMO d’autres techniques peuvent permettre de closer la vente rapidement :

  • Proposez un contact rapide et direct avec votre service client pour lever les derniers doutes.
  • Mettez des preuves sociales (témoignages, avis clients, etc)

Exemple :

L’une des industries qui maîtrise le mieux l’utilisation du FOMO est l’industrie hôtelière. Démonstration en image ci-dessous avec Booking.com :

Illustration de l'urgence en marketing avec un exemple de Booking.com
Illustration du marketing de Booking

Récompense : satisfaction client 

Dernière étape : donner satisfaction au client.

Vous vous demandez peut-être pourquoi cette étape fait partie intégrante de la méthode ELMR, sachant que le client a déjà pris sa décision et est passé à la caisse.

La réponse est simple : lorsque vous concluez votre achat et que vous êtes satisfait, votre cerveau enclenche le circuit de la récompense et libère de la dopamine (la molécule du plaisir qui rend accro).

C’est d’ailleurs à cause de ce phénomène que l’addiction au shopping existe.

Il est donc crucial de délivrer ce que vous avez promis pour que le circuit de la récompense s’active et que votre client repense à vous lors de son prochain achat.

Conclusion :  

Pour bien vendre, vous devez commencer par séduire votre client en faisant appel à ses émotions. C’est à ce moment-là que le client va prendre 95% de sa décision. 

Puis, une fois que celui-ci semble décidé, présentez-lui des arguments rationnels pour le conforter dans son choix. 

Terminez par closer la vente rapidement en jouant sur sa peur de manquer une opportunité (FOMO).

Et une fois la vente conclue, offrez la meilleure expérience possible à votre client. Le but est  que son cerveau le récompense avec de la dopamine, et le pousse à revenir vers vous lors de son prochain achat.

Bienvenue dans le monde du marketing psychologique

Fin d'article Cité

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